პიარის სფეროში 25 წლიანი გამოცდილებით Jochen Leufen საქართველოს ესტუმრება
თუ პიარის სფეროსთან რაიმე შეხება გქონიათ, აუცილებლად გეცოდინებათ ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული პიარ კომპანიის „Ketchum“-ის შესახებ. Jochen Leufen წლების განმავლობაში სწორედ ამ კომპანიის პიარ ქსელის ხელმძღვანელი გახლდათ.
13 წელია უკვე საკუთარი პიარ კომპანიას „Headline Affairs“ ხელმძღვანელობს.
პიარის სფეროში 25 წლიანი გამოცდილებით Jochen Leufen მაისში საქართველოს ესტუმრება და
კავკასიის მედიის სკოლისა (CSM) და კავკასიის უნივერსიტეტის ტრენინგ ცენტრის (CUTC) ორგანიზებით, მასტერ კლასს გამართავს.
საქართველოში ვიზიტამდე, ჩვენი მკითხველისთვის Mr. Jochen-თან ინტერვიუ ჩავწერეთ და საინტერესო საკითხებზე გამოცდილების გაზიარება ვთხოვეთ.
- თქვენი მრავალწლიანი გამოცდილების გათვალისწინებით, რა არის ყველაზე მნიშვნელოვანი პიარის სფეროში?
- პიარი ჯერ კიდევ ახალი დისციპლინაა. თუმცა, მისი ძირითადი ტაქტიკები ისეთი ძველია, რომ კაცობრიობა ოდითგანვე იყენებს კომუნიკაციის არხებს. დღეს ყველა ბრენდს, ორგანიზაციას, ინდივიდსაც აქვს საშუალება საკუთარი საკომუნიკაციო არხი ქონდეს. იზრდება ინფორმაციის გამგზავნების და მიმღებთა რაოდენობა. პიარისთვის მთავარ გასაღებად სწორი არხის შერჩევა იქცა. დღეს მთავარი კითხვებია: როგორ დავრჩე ყურებად და მოსმენად არხად? როგორ მოვიპოვო ყურადღება? როგორ შევიქმნა რეპუტაცია მედია გარემოში?
- რითი გამოირჩევიან პიარში მომუშავე პროფესიონალები და რა არის მათი მთავარი ამოცანა?
- პიარის ხალხი მოხერხებულები არიან, მათ შეუძლიათ საკუთარი შესაძლებლობები მოარგონ არსებულ საჭიროებას. მიუხედავად იმისა, რომ ადრეულ წლებშიც პიარი მარჯვენა ხელად აღიქმებოდა, ხშირად აღმასრულებელი დირექტორები და ორგანიზაციის სხვა ინსტიტუტები სიჩუმეს ამჯობინებდნენ. დღეს უფრო და უფრო მეტი საუბარია საჭირო. ყველა საკომუნიკაციო არხი უნდა შეივსოს და უფრო მეტად იურთიერთონ ყველა დაინტერესებულ მხარესთან. პიარ პროფესიონალებს ექსპერტები სჭირდებათ, რომ იკვლიონ მოსალოდნელი შედეგები. კონტენტის შექმნა, მისი კურაცია და შიდა კომუნიკაციების მართვა - ეს პიარ სპეციალისტის უპირველესი საქმიანობებია. აგარდა ამისა, მან უნდა გააუმჯობესოს ტექნოლოგები და მუდმივად ცვალოს საკომუნიკაციო არხები.
- რა არის თანამედროვე პიარის ყველაზე დიდი გამოწვევა, როგორია 2016 წლიას პიარ ტრენდი?
- სისწრაფე. ისეთ დროში გვიწევს მუშაობა, რომ მუდმივად უნდა ამოწმო, შენი ორგანიზაცია ფეხს უწყობს თუ არა ინტერნეტის სისწრაფეს და მიმდინარე ტენდენციებს. გამომდინარე იქიდან, რომ ჭორები და სპეკულაციები ძალინ სწრაფად ვრცელდება ინტერნეტში, პიარ სპეციალისტებს სჭირდებათ ჩაატარონ შიდა კვლევა, მოიძიონ ინფორმაცია კონკრეტული ფაქტის შესახებ და შემდეგ გასცენ პასუხი. შესაფერისი პასუხის გარდა, თქვენ გიწევთ ებრძოლოთ საზოგადოებაში უკვე არსებულ არასასურველ შეხედულებებს თქვენი ბრენდის მიმართ. მეორე მხრივ, ინტერნეტის სისწრაფე შეიძლება დღევანდელობის უპირატესობადაც განვიხილოთ - პიარ სპეცილისტსებს აქვთ საშუალება საკუთარ არხები გამოიყენონ. თუ კი ადრე დღის წესრიგის სპეკულაციით და რამდენიმე მთავარი მედია საშუალებების გამოყენებით ურთიერთობდნენ საზოგადოებასთან, დღეს უდიდესი გამოწვევაა ებრძოლო უსაფუძვლო ბრალდებებსა და ჭორებს. ათასობით არხია, რომელიც ფორმალური ჟურნალისტიკისა და ყოველგავარი პროფესიონალური სტანდარტების გარეშე მუშაობს. ამ პირობებში უფრო სარისკო გახდა გასაჯაროება და ინფორმაციის გამოქვეყნება. ჩემი აზრით, ამ სწრაფად ცვალებად გარემოში, ამბის თხრობის(Storytelling) ტექნიკა არის გლობალური ტენდენცია.
- მუდამ აქტუალური თემაა პიარისა და მარკეტინგის საქმინობებსა და ფუნქციებს შორის მსგავსება და განსხვავება. საინტერესო თქვენი შეხედულება ამ საკითხის მიმართ...
- მარკეტინგი არის ძლიერი დისციპლინა, რომელიც აანალიზებს მომხმარებლის ქცევას და ქმნის ინოვაციურ და შემოქმედებით პროდუქტს თუ სივრცეს მომხმარებლისთვის. პიარი ეს არის დიალოგი, დიალოგი ყველა დაინტერესებულ მხარესთან და არა მხოლოდ მომხმარებელთან. დღეს რეპუტაცია ისეთი დაუცველია, როგორც არასდროს. უამრავი მაგალითია, როდესაც კრიზისმა ნდობა დააზიანა და ერთ დღეში ბრენდი ფინანსური კატასტროფის წინაშე აღმოჩნდა. ამ სიტუაციებში მარკეტინგს არ აქვს პასუხი. თქვენ გჭირდებათ პიარ პოფესიონალები, რომლებიც ამ ბრძოლაში შეამცირებენ მოსალოდნელ ზიანს და აწარმოებენ რეპუტაციის აღდგენის კამპანიას, ან აქცენტი გაკეთდება შიდა კომუნიკაციებზე, რაც ასევე პიარის ფუნქციაა.
- საქართველოში მიმდინარე პიარ მოვლების შესახებ თუ გაქვთ ინფორმაცია? როგორია თქვენი შეფასება?
- საქართველოში არ ვყოფილვარ, ბევრი არაფერი ვიცი და ამიტომ შეფასებებისგან თავს შევიკავებ. წაკითხული მაქვს ეროვნული გეგმა, რომელიც დასავლეთის ქვეყნებში საქართველოს პოპულარიზაციას ითვალისწინებს. საინტერესოა როგორ იმუშავებს მასში ასახული ტაქტიკები პრაქტიკულად და შეძლებს თუ არა საქართველო გერმანიისა და დასავლეთის მოზიდვას. ინტერნეტში ვნახე რამდენიმე საინტერესო და მასტიმულირებელი ვიდეო, ბევრ განათლებულ ადამიანს მოუნდება საქართველოში ვიზიტი. თუმცა, ჩემს თაობაში ძალიან ცოტა ადამინს თუ სურდა საქართველოში მოგზაურობა. გავოცდი, როცა წავიკითხე საქართველოში გერმანული სოფლის არსებობის შესახებ და სკოლებში, რომ ჯერ კიდევ ისწავლება გერმანული, როგორც უცხო ენა.
ამ შემთხვევაშიც „Story telling“ არის პიარის წამყვნი ტექნიკა. თუმცა, ერთმა არასწორმა წინადადებამ შეიძლება გაანადგუროს მილიონ დოლარიანი ტურისტული კამპანია, რომელიც წლების განმავლობაში შენდებოდა. ამიტომ პროფესიონალი სპიკერების დატრენინგება ძალიან მნიშვნელოვანია.
საქართველოს შესახებ ინფორმაციის მოძიების დროს აღმოვაჩინე, რომ ბევრი ბიზნეს წარმომადგენელი დაინტერესბულია დასავლეთთან საქმიანი თანამშრომლობით. დარწმუნებული ვარ მომავალი მოგვცემს თანამშრომლობის მეტ შესაძლებლობას, საერთაშორისო კონტაქტებს და ურთიერთობებს საერთაშორისო მედია წარმომადგენლებთან.
მადლობა მინდა გადავუხადო მასტერ კლასის ორგანიზატორებს, რომლებმაც მომცეს შანსი ვეწვიო საქართველოს, ჩემი ცოდნა გავუზიარო პიარის წარმომადგენლებს და გავეცნო მათ საქმიანობას.
მასტერ კლასი კავკასიის უნივერსტეტში 11 და 12 მაისს ჩატარდება.
ავტორი: ანი ციცქიშვილი