„პროცესებზე მიბმული სიახლები არაფრის მთქმელია, მნიშვნელოვანია შედეგების კომუნიკაცია" - ბერდია ნაცვლიშვილი NGO-ს პიარზე
არასამთავრობო სექტორში მუშაობთ და ხშირად გესმით თქვენი მისამართით ნათქვამი სიტყვები: „მხოლოდ არჩევნებზე მუშაობენ“ , „გრანტი ჭამიები“ და „მთავრობის მტრები არიან ეგენი“?
გეთანხმებით, არც თუ ისე სახარბიელო იარლიყებია..
გაინტერესებთ:
აქვს თუ არა ხალხის ამ დამოკიდებულებას ობიექტური მიზეზები?
როგორ შეგვიძლია მათი დამოკიდებულების შეცვლა?
სჭირდება თუ არა NGO-ს პიარი?
განსხვავდება თუ არა კერძო და არასამთავრობო სექტორების პიარ პროცესები?
რა შედეგები შეიძლება მოგვიტანოს სწორად წარმართულმა პიარ სტრატეგიამ?
საკითხებზე საუბრობს საქართველოში ერთ-ერთი პირველი საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტი, პიარ საკონსულტაციო კომპანიის და პიარ საგანმანათლებლო პორტალის დამფუძნებელი, ტრენერი და ლექტორი საზოგადოებასთან ურთიერთობაში, ამჟამად ორგანიზაცია PH International-ის ხელმძღვანელი საქართველოში ბერდია ნაცვლიშვილი:
- პიარის სტრატეგიები კერძო სექტორსა და არასამთავრობო სექტორში შეიძლება განსხვავდებოდნენ, მაგრამ პიარ მიზნები საერთო აქვთ: ორგანიზაციის რეპუტაციის შექმნა და მისი შენარჩუნება. შესაძლოა რიგი სტრატეგიები, რომელსაც კერძო კომპანიები იყენებენ ვერ მოერგოს NGO-ს სფეციფიკას ან ძვირადღირებული აღმოჩნდეს არასამთავრობო ორგანიზაციისთვის.
- არსებობს მოსაზრება, რომ სოციალურ თემებზე მომუშავე არასამთავრობო ორგანიზაციას არ სჭირდება პიარი, რადგან ამ შემთხვევაში მარტივია ხალხის ჩართულობა და ყურადღების მიქცევა. სჭირდება თუ არა არასამთავრობო სექტორს პიარი?
- ვფიქრობ, არასწორი მოსაზრებაა! რაც არ უნდა აქტუალურ თემაზე ვმუშაობდეთ, აუცილებელია საზოგადოებასთან ამ ინფორმაციის სწორად და რეგულარულად მიტანა. სხვაგვარად კომუნიკაცია ვერ შედგება. არასამთავრობო სექტორს აუცილებლად სჭირდება პიარი და იგი რამდენიმე მიზანს ემსახურება:
1. საზოგადოებისთვის ორგანიზაციის მისიის გაცნობა, მისი რეპუტაციის შექმნა და შემდგომი შენარჩუნება - ორგანიზაცია ვერ იქნება წარმატებული თუ მხარდაჭერა ვერ მოიპვა, მინიმუმ იმ ჯგუფების მხრიდან, ვისთვისაც ის საქმიანობს.
2. ფონდების მოძიება - სწორი საკომუნიკაციო აქტივობებით, ორგანიზაცია უნდა ავითარებდეს ფონდების მოძიების სხვადასხვა სტრატეგიებს, რაზეც დამოკიდებულია მისი საქმიანობის წარმატება.
3. საზოგადოებრივ-პოლიტიკური კლიმატის შექმნა - ორგანიზაციას სჭირდება, გავლენა იქონიოს სხვადასხვა მნიშვნელოვან გადაწყვეტილებებზე. ამიტომ, პიარ პროცესები ხელს უნდა უწყობდეს ისეთი გარემოს შექმნას, რომელიც დაეხმარება ორგანიზაციას, უკეთესად განახორციელოს მისი მისია.
4. პიარი უზრუნველყოფს იმას, რომ ინფორმირებული და მოტივირებული ყავდეს ორგანიზციის თანამშრომლები და მოხალისეები.
მინდა გაგიზიაროთ Non Profit Marketing Guide-ის კვლევის შედეგები, რომელიც 2014 წლის საკომუნიკაციო ტრენდებს ეხება. კვლევაში აშშ-ს, კანადის და სხვა დასავლური ქვეყნების ორგანიზაციების ხელმძღვანელებმა მიიღეს მონაწილეობა. კვლევის თანახმად, გამოიკვეთა პიარის 3 მთავარი მიზანი არასამთავრობო სექტორში:
1. ახალი დონორების შეძენა;
2. თემის ჩართულობის უზრუნველყოფა;
3. ბრენდის ცნობადობის გაზრდა და სანდოობის მოპოვება.
რაც შეეხება ტრენდებს, ისინი ასე გამოიყურება: კონტენტი, მობილური მოწყობილობები და პერსონალიზაცია. როგორც ხედავთ, ტრადიციული საკომუნიკაციო მეთოდები ისტორიას ჩაბარდა და სულ უფრო აქტიურად ვითარდება ახალი მიდგომები. მაგალითად, თუ ადრე აქცენტი ტექსტებზე კეთდებოდა, დღეს მისი შინაარსის ვიზუალიზაციაზე ვსაუბრობთ.
- რა საშუალებებს იყენებს პიარი ზემოთ ჩამოთვლილი მიზნების მისაღწევად?
- საკმაოდ ვრცელი შეიძლება იყოს იმ ტაქტიკების ჩამონათვალი, რომელსაც ორგანიზაციები იყენებენ ან უნდა იყენებდნენ. საილუსტრაციოდ რამოდენიმე სტრატეგიაზე გავამახვილებ ყურადღებას: მედიასთან ურთიერთობა (პრესრელიზები, მედია ანონსები, მედია ტურები, სემინარები), სპეციალური ღონისძიებები (თემატური კვირეულების ორგანიზება, გამოფენები, სახალხო აქციები და შეჯიბრებები, საქველმოქმედო აქციები), ციფრული ტექნოლოგიები (ვებგვერდები, სოციალური მედია და ქრაუდფანდინგ პლათფორმები, მობილური აპლიკაციები, ვიდეო წარმოება), გამოცემები (ბროშურები, ბიულეტენები, წლიური ანგარიშები, პოსტერები, ინფოგრაფიკა და სხვა ტიპის ვიზუალური მასალები) და უამრავი სხვა.
- როგორია ქართული არასამთავრობო ორგანიზაციების პიარი, რამდენად სწორად იყენებენ ჩამოთვლილ სტრატეგიებს და ტაქტიკებს?
- ჩვენს გარშემო რომ ვიკითხოთ რომელიმე ნჯო-ს შესახებ თუ სმენიათ, ან მათი საქმიანობის, წარმატებების ან წარუმატებლობების შესახებ თუ იციან, ან რომელიმე მათგანში თუ ისურვებდნენ მუშაობას, თუნდაც მოხალისედ, უმრავლესობა ვერ გიპასუხებთ. ვფიქრობ, ორგანიზაციები ბევრ გულშემატკივარს, ადამიანურ, ექპერტულ, მოხალისეობრივ რესურს კარგავენ იმის გამო, რომ მათ თავისი სათქმელი ვერ მიაქვთ მიზნობრივ ჯგუფებამდე. ხშირად მოსახლეობას უარყოფითი დამოკიდებულება აქვს არასამთავრობო სექტორის მიმართ. ამ ცუდ ტენდენციას აქვს თავისი მიზეზები, ეს იმის ბრალია, რომ მათთან სწორად არ მიგვაქვს ჩვენი სათქმელი და არ გვაქვს აწყობილი მუდმივი ურთიერთობა. იმის ნაცვლად, რომ მოსახლეობას დავანახოთ ჩვენი საქმიანობის შედეგები, უმეტესწილად ორგანიზაციები პროცესზე ორიენტირებულ სიახლეებს აშუქებენ და ამაში დიდ ძალისხმევას ხარჯავენ, მაშინ როდესაც ყველას, მათ შორის მედიას, აინტერესებს მათი საქმიანობის შედეგი. ხშირად ვეცნობით არასამთავრობო ორგანიზაციების სიახლეებს, სადაც ვკითხულობთ: ჩატარდება ან ჩატარდა ტრენინგი, ეწყობა ან მოეწყო შეხვედრა და ა.შ. - ეს ყველაფერი პროცესია და პროცესებზე მიბმული სიახლები, რომელიც არაფრის მთქმელია, არც ხალხისთვს არის საინტერესო. მნიშვნელოვანია შედეგების კომუნიკაცია და არა პროცესისა. სასიხარულოა, რომ ბოლო პერიოდში რიგი ორგანიზაციები ქმნიან მათი საქმიანობის წარმატების ისტორიებს, მოჰყავთ კონკრეტული მაგალითები და საუბრობენ შედეგებზე. წარმატების ისტორიების თხრობის ერთ-ერთი საუკეთესო საშუალებად ვიდეო ისტორიები მიმაჩნია. ეს ტაქტიკა საერთაშორისო პრაქტიკაში დღითიდღე უფრო პოპულარული ხდება, თუმცა ამ მხრივ საქართველოში უფრო ბევრია გასაკეთებელი.
- ბატონო ბერდია, რას ურჩევდით არასამთავრობო ორგანიზაციებს, როგორ ააგონ სწორად კომუნიკაცია?
- პირველ რიგში, უნდა შეეცადონ და გამონახონ, თუნდაც მინიმალური სახსრები, რომ დაიქირაონ პიარ პროცესებზე პასუხისმგებელი პირი, რომელიც დაეხმარებათ სწორი საკომუნიკაციო გეგმის შედგენაში და მის განხორციელებაში.
- ორგანიზაციას უნდა ჰქონდეს კომუნიკაციის სტრატეგიის მინიმუმ 1 წლიანი სამოქმედო გეგმა - სხვა შემთხვევაში მათი ძალისხმევა ქაოსური იქნება.
- პიარ საქმიანობაში აქტიურად განიხილონ სხვადასხვა ინოვაციური, კრეატიული და არატრადიციული პროექტების პილოტირება, როგორც საზოგადოების ყურადღების მიპყრობის და მათი ჩართულობის საშუალება.
- სწორი სტრატეგიები ჩამოაყალიბონ მედიასთან თანამშრომლობის და სოციალური მედიის გამოყენების კუთხით.
- იფიქრონ კოალიციური ფორმატის თანამშრომლობაზე, რაც ხელ შეუწყობს საზოგადოებისთვის მნიშნელოვანი სხვადასხვა თემების აქტუალიზაციას.
- საქმიანობაში ჩართონ სხვადასხვა სექტორის წარმომადგენლები, მათ შორის: სახელმწიფო უწყებები, ადგილობრივი თვითმმართველობები და ბიზნესი, რადგან სწორედ ასეთ პარტნიორობებზე და თანამშრომლობაზე დაფუძნებულ პროექტებზე გადის მნიშვნელოვანი პრობლემების გადაჭრის გზები. ასეთ თანამშრომლობაზე დაფუძნებული პროექტები ყოველთვის უფრო მეტ ინტერესს იწვევს საზოგადოებაში და ის ადვილად ექცევა მედიის ყურადღების ქვეშ.
ავტორი: ანი ციცქიშვილი